Loud courtise la France

08 novembre 2017 publié par Christophe Jbeili

Loud courtise la France

Fort du succès populaire et critique de son EP New Phone, Loud décidait de sortir Une année record 3 semaines avant la date prévue: produit validé. Une question reste en suspens : « le futur, que lui réserve-t-il? » Et surtout, est-ce que ce succès critique et populaire local suffira à lui faire sauter les portes du marché européen? J’ai demandé aux oliviers les plus prolifiques du milieu journalistique québécois, Riff Tabaracci (alias Olivier Boisvert-Magnen) et Olivier Arbour-Masse, ce qu’ils en pensaient.

À peine une semaine après sa sortie, les paroles d’Une année record sont déjà sur toutes les lèvres. L’effet instantané de cette piqûre ne s’est pas fait attendre longtemps puisque la métropole aura vu son Club Soda afficher guichet fermé pour ensuite annoncer une supplémentaire l’après-midi même. Peu d’artistes parviennent d’ailleurs à créer un tel engouement autour d’eux, raison pour laquelle beaucoup décident d’investir le marché européen à coup de tournées à la chaîne ou bien en créant des connexions artistiques. Ce fut le cas de Rowjay, premier artiste québécois de sa génération à sauter le pas. Découvert sur Soundcloud par le beatmaker français Myth Syzer (connu pour ses collaborations avec son groupe Bon Gami et Prince Waly), Rowjay profitera de l’opportunité d’un voyage en Europe pour multiplier les concerts, rencontrer des artistes comme Hamza et Krisy et clipper le morceau qui l’avait fait connaître là-bas, le succès Tour de France. Entre-temps, toutes les grosses têtes du rap keb s’y sont essayées, incluant les Dead Obies qui s’y trouvent actuellement en tournée.

Pour des artistes comme Loud, le vent commence à tourner. Connu pour avoir officié au sein du légendaire trio Loud Lary Ajust, ce dernier décide de s’émanciper du groupe. Avec son premier EP, il frappe fort avec un des projets considérés parmi les meilleures de 2017 malgré son format extrêmement court. Olivier Arbour-Masse ne semble pas étonné par l’engouement créé autour de lui : « LLA était probablement un des groupes qui avait les fans les plus fidèles du rap québécois. Avoir tourné de 2012 à 2016 a donc permis à Loud d’acquérir une certaine expérience. Avec le temps, il a su peaufiner son écriture pour arriver à quelque chose d’à la fois très en phase avec l’époque tout en conservant une efficacité redoutable, sans compter l’appui considérable des meilleurs beatmakers montréalais. » Aux acquis de l’expérience, Riff Tabaracci ajoute l’esthétique renouvelée avec laquelle le rappeur a su surprendre : «  Arriver avec un projet comme ça pique la curiosité. Là, on a l’impression que Loud nous montre une facette plus intimiste de lui-même, plus accrocheuse, plus pop. Je crois que ça a surpris les gens de façon positive comparativement à son allié Lary qui est vraiment resté dans les thématiques chères à LLA. Les gens ont peut-être interprété cela comme du surplace. » En somme, ce serait à la fois son bagage et les nouvelles sonorités qu’il a investies qui feraient son succès.

De son côté, l’album de Lary Kidd produit par VNCE aura plutôt créé un sentiment partagé parmi les anciens fans de Loud Lary Ajust, celui-ci souffrant notamment des comparaisons faites avec l’EP beaucoup plus accessible de son compère. De manière générale, les projets des deux anciens acolytes ont remporté un succès médiatique et critique très différent, ce qui n’empêchera pourtant pas Loud d’inviter son partenaire à deux reprises sur son album (dans SWG et On My Life). Du haut de ses Tim’s jaunes, Loud aura rapidement compris que son succès est désormais sans équivoque, ayant déjà rappliqué avec un album à la hauteur des attentes placées en lui seulement six mois après New Phone. Le succès de son concert organisé dans le cadre de Coup de coeur francophone le confirme. « Ce gars-là a un package très important entre les mains d’un des labels les plus pertinents de la scène rap québécoise. Carlos Munoz est très bon pour mettre en valeur les qualités de ses artistes. La scénographie du concert de Loud était excellente. L’image dans les clips de Loud est puissante. C’est une boîte qui roule depuis longtemps, de plus en plus solide », commente Olivier Arbour-Masse. La première partie du spectacle mettait en vedette le beatmaker/DJ Shash’U, camarade de Loud au sein du label Joy Ride. Ce dernier a proposé un set composé de productions originales et de remixes des morceaux les plus en vogue du rap québécois (F.P.T.N. , Ça que c’tait), se concluant par un inédit du rappeur Rymz, autre tête d’affiche du label. Le main act, notre homme, eût tôt fait de mettre le feu, épaulé par un Ajust flottant au-dessus de la concurrence.

Tous les projecteurs semblent désormais pointés vers celui qui roule sa bosse depuis le début des années 2010. Mais est-ce que cela suffira à propulser la carrière du garçon outre-Atlantique? Notre Riff Tabaracci national semble y croire :

« Plus la moitié des vues de 56K viennent de la France. Évidemment, l’équipe n’a fait pas encore mis de budget pour aller là-bas, ce qui rend la chose d’autant plus surprenante. Personne ne pouvait se douter que des blogueurs européens allaient relayer le clip sur leur page. C’est une belle porte d’entrée qui n’a pas nécessairement été travaillée, mais qui fait aujourd’hui office de carte de visite pour aller explorer le terrain français. Ce serait nouveau, puisque jusqu'à présent, les artistes se seront contentés de défricher le terrain sans véritable succès au préalable pour porter leur tournée. Donc c’est d’autant plus intéressant pour lui puisqu’il a une étape de moins à faire. Pourtant l’an dernier, quand je regardais les artistes qui allaient en France, j’aurais pas parié que ce serait lui qui ferait le plus de bruit. Aujourd’hui, selon moi, il est déjà en avance sur les Dead Obies, Koriass, Alaclair. »

En investissant les thématiques du « started from the bottom », de l’accomplissement et de l’ambition, Loud n’essaye plus de cacher son jeu. Aujourd’hui, il tente véritablement de faire le saut « de la banquette arrière du taxi jusqu’au siège arrière du Boeing » direction l'Hexagone. En multipliant les références aux rappeurs français comme Booba (« Les vainqueurs racontent l’histoire, les vaincus s’racontent des histoires ») ou PNL (« D’où j’viens c’est l’monde ou rien, so t’es tu down? ») et ce, dans la même chanson, Loud explicite son désir de percer le marché français.

Mais Loud aura beau paint the picture d’une récompense acquise par le travail, ses rêves de conquête deviendront-ils réalité pour autant? Sa récente signature avec l’agence de spectacles Auguri Productions, connue pour avoir géré les tournées de têtes d’affiche comme Sofiane, Gaël Faye et Ibeyi, nous permettrait d’augurer du bon pour la suite. Le rappeur paraît confiant de son potentiel et si l’on en croit la stratégie marketing derrière la sortie de son dernier album, son manager en fait une question d’honneur. On n’a plus qu’à lui souhaiter que tout cela se concrétise.

Paris c'est loin, sauf dans la 747.

Photo de Jules Tomi

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